Annons

Du är här

Så når du ut med ditt budskap

Publicerad20 maj 2016  Text Karin Wandrell

Brandkonferensen

Med en genomtänkt strategi, proaktivt arbete och en rimlig ambitionsnivå går det att nå långt för att komma ut med sina budskap. Lars Jonsson från Agenda PR delar med sig av sina bästa tips.

Nummer ett på listan är att ha en väl genomtänkt strategi. Det behöver egentligen inte vara svårare än att avgränsa sig till en, eller högst ett fåtal, frågor som tydligt talar om vad organisationen tycker och att identifiera de målgrupper man vill påverka. Man bör också vara ordentligt påläst kring den fråga man vill driva och veta vilka som äger den.

– Ofta när man frågar en organisation vilka de egentligen vill nå blir svaret journalister eller allmänheten vilket är en våldsamt bred målgrupp, säger Lars Jonsson. Det kräver en oerhörd anpassning av budskapen för att nå fram vilket gör att det ­istället är effektivare att rikta in sig på de personer som fattar besluten och kan påverka.

Om målgruppen ändå landar i allmänheten kan det vara värt att fundera över vilka man ska sikta in sig på mer specifikt. Om man, som till exempel Brandskyddsföreningen, vill minska antalet människor som dör i bränder varje år är exempelvis riskgruppen äldre ett bra val.

– Då får man först undersöka på vilket sätt man kan nå dem. Vilka tidningar läser de? Hur är de organiserade? Var finns de? Det bästa sättet att nå ut brett kanske visar sig vara genom att föra en dialog med intresseorganisationer som PRO eller SPF. Genom att smalna av både fråga och målgrupp går det att komma väldigt långt.

För organisationen kan det vara en fördel att ha en tydlig talesperson som förknippas med frågan som det blir naturligt för pressen att vända sig till när det aktuella ämnet dyker upp.

– Men det går också bra att ha flera talespersoner om det gäller en fråga som drivs nationellt, men där det även finns personer regionalt som kan uttala sig. Lokaltidningar föredrar oftast en lokal vinkel. Det viktiga är att man har samma budskap och en gemensam plan.

Utnyttja tillfället

Vissa frågor är svårare att prata om och nå ut med. Lars Jonsson menar att en bra startpunkt då är att utnyttja och själv styra den positiva uppmärksamhet man får i andra sammanhang. Är det till exempel öppet hus på brandstationen och lokalpressen kommer på besök är det ett strålande tillfälle att passa på att ta upp även andra viktiga frågor.

– Ta vara på varje tillfälle så slipper du lägga tid och energi på att arrangera särskilda aktiviteter. Jobba proaktivt, kontakta själv lokaltidningen eller P4 och föreslå saker som de borde ta upp. Och om du blir intervjuad – var inte rädd för att upprepa det du vill ha fram utan våga vara lite tjatig. Tänk bara på hur politiker låter när de vill föra fram sitt budskap. 

Hur man bäst når ut beror på var målgruppen befinner sig. Ofta vill man både påverka och skapa opinion på samma gång. Ett sätt att nå till exempel politiker är att träffa dem och lägga fram genomtänkta underlag för att få dem att fatta de beslut man vill. Har man redan en dialog igång är det lätt att tänka att man inte vill störa med uppmärksamhet i media, men ofta fungerar det tvärtom.  Ju högre medialt tryck kring en fråga desto mer uppskattar de flesta politiker uppmuntran i form av olika förslag till lösningar.

En bra utgångspunkt i nästan alla sammanhang är att visa siffror och en problembeskrivning. Ju kraftfullare den är och ju mer det går att visa på att en kommande katastrof snabbt nalkas om inget görs desto bättre. Då ökar chansen att få uppmärksamhet betydligt. 

– Använd gärna undersökningar som kan brytas ner på regional nivå och presentera för kommunalpolitiker eller riksdagsledamöter som sitter med i utskott som berör frågan. Siffror är överlag ett mycket bra sätt att beskriva problem på och de blir också bra nyhetsmaterial, säger Lars Jonsson.

För att nå ut till pressen lönar det sig att tänka i kompletterande nyhetsvärden. En undersökning med lite färska siffror i botten som adresserar en lokalt orienterad politiker med en lokal företrädare som talesperson ger olika vinklar vilket gör det intressant att skriva om.

– Det finns ett stort intresse för lokala nyheter. En notis om ett nedbrunnet hus kan växa till en längre artikel med hjälp av siffror som visar hur vanlig denna typ av bränder är, hur de kan förebyggas och vad som behöver göras i framtiden, säger Lars Jonsson. Genom branden har vi fått uppmärksamheten gratis så det gäller att passa på och föra fram sina budskap. Det brukar kallas att göra en brygga – man utgår från det som har skett för att sedan brygga över och börja prata till exempel åtgärder.

Uthållighet ett måste

För att snabbt kunna utnyttja tillfället när det uppenbarar sig gäller det att ha koll på vad som sker i omvärlden och att ha färdiga informationspaket kring olika frågor, problem och argument.

Och det är här utmaningen kommer in – det gäller att vara uthållig över tid, säger Lars Jonsson. Samma budskap ska dyka upp i en rad olika sammanhang. Man bör vara påläst och till exempel veta var i budgetprocessen politikerna befinner sig, vilka tidpunkter besluten fattas, när det kan bli aktuellt med nya riktlinjer etcetera. 

Han menar att den organisation som bäst kan beskriva ett problem, peka ut lösningar som ligger i linje med vad olika partier tycker och visa att just nu är ett gyllene tillfälle har bäst chans att lyckas.

– Politiker behöver höra hur de ska agera, när och på vilket sätt. Ju tydligare desto bättre. En vanlig missuppfattning är att man inte ska skriva dem på näsan, men ju konkretare man är desto bättre. 

Ett annat tips är att kroka arm med andra som tycker samma sak, och då gärna med någon vars intressen i övrigt ligger ganska långt ifrån ens egna för att väcka uppmärksamhet. Ett klassiskt exempel är när två motpoler som Motormännens riksförbund och Naturskyddsföreningen tillsammans propagerade för fossilfria bränslen.

– Allt detta kan rymmas inom en strategi där man har identifierat ett antal budskap och argument som kan skräddarsys efter målgrupp, där man har ringat in målgrupper, funderat över vilka man kan samarbeta med och bestämt vilka aktiviteter som kan tänkas ge bäst effekt. Den behöver inte innehålla så mycket mer än så.

Trots att Lars Jonsson själv driver en PR-byrå tycker han att man som organisation ska vara sparsam med att använda PR-byråer generellt liksom att satsa på dyra kampanjer och event.

– Se istället till vilka åtgärder som ger resultat och återupprepa dem, till exempel genom att addera nya färska siffror. Ofta krånglar man till det och gör det så avancerat. Låt istället den vägledande principen vara hur vi kan driva den här frågan med så få insatser och så lite ekonomiska medel som möjligt. Man får inte alltid ut mer bara för att man investerar mer.

Vanliga misstag

  • Saknar strategi för påverkan och opinionsbildning. 
  • Bristande uthållighet. 
  • Startar försent. 
  • Gör för mycket. 

Tips för att nå ut

  • Ha en genomtänkt strategi. 
  • Jobba proaktivt och ta själv kontakt med pressen och föreslå saker att ta upp. 
  • Utse en eller flera talespersoner, både nationellt och regionalt. 
  • Fundera över vilken ambitionsnivå som är rimlig och hitta de mest relevanta kanalerna för att nå målgruppen. 
  • Kroka arm med andra som tycker samma sak. Ett samarbete med en oväntad partner kan väcka stor uppmärksamhet.
  • Sträva efter enkelhet, särskilt om det inte finns obegränsat med pengar.

Nummer 3—2016

Den här artikeln finns med i BrandSäkert № 3—2016.