Annons

Du är här

Annika Lidne

På sociala webben i medborgarnas tjänst

Publicerad20 januari 2012  Text Monica Walldén

Kommunikation

Fördelarna för räddningstjänsten att satsa på sociala medier är många. Dessa kanaler är oslagbara när det gäller att snabbt få ut information till många mottagare. De ger även verksamheten ökad tillgänglighet och transparens.

Den stora poängen för räddningstjänsten att finnas med i de sociala medierna är att effektivt kunna informera om stora olyckor, vårt allt konstigare väder och att jobba före­byggande. Det menar online-strategen Annika Lidne, vd på konsultföretaget Disruptive Media.

– Det viktiga är att ha färdiga kanaler när något händer och snabbt kunna ge uppdaterad information. Med dessa egna kanaler har man full kontroll över informationen och kan snabbt ge aktuella uppdateringar till allmänheten. Allt man behöver är en mobiltelefon, säger Annika.

Det finns även en stor datasäkerhetsmässig fördel med att vara etablerad i de sociala mediekanalerna. När exempelvis Anna Lindh blev mördad låg både regeringen.se, riksdagen.se och de stora dagstidningarna nere på grund av det stora nyhetstrycket, eftersom servrarna inte kunde hantera så många användare. Säkerheten att få fram sitt budskap ökar när man har möjlighet att sprida information via andra kanaler. När något allvarligt händer söker allmänheten upp informationen hos dem som redan har etablerade kanaler.

– Jag tycker att räddningstjänsten ska se de sociala medierna som en resurs för att göra sitt jobb bättre. Det kan vara en parallell kanal till de övriga, som inte har så uppdaterad information under dagen. Många läser morgontidningen och ser på tv-nyheterna på kvällen. Däremellan kan sociala medier fylla en viktig funktion, säger Annika.

Sociala medier är ett ständigt pågående samtal på internet med många olika kanaler, däribland sociala nätverkstjänster (Face­book), bloggar, mikrobloggar (Twitter) och webbtjänster för uppladdning av filmer och bilder (Youtube, Flickr). Med sina 4,5 miljoner användare i Sverige är Facebook en viktig kanal, men är ett förhållandevis långsamt medium. Att få genomslag där hänger mycket på att vara rätt närvarande i nyhetsströmmen hos användarna, som i första hand interagerar med personlig information. Twitter ger en större spridningseffekt, menar Annika. Mediet har 200 000 användare i Sverige. Här finns många journalister vilket gör det till ett bra sätt att nå ut till media. Twitteranvändarna är tre gånger så benägna att dela med sig av innehåll som Facebookanvändarna.

– För räddningstjänsten är en kombination av Facebook och Twitter väldigt användbart. En blogg kan komplettera dessa två eftersom den ger möjlighet till fördjupning, säger Annika.

Tillgänglig för medborgarna

Räddningstjänsten Syd har aktivt använt sig av sociala medier som kommunikationskanal sedan 2009. De har en Facebooksida, två Twitterkonton, Flickr och en Youtubekanal.

– Genom att finnas i de här kanalerna är vi mer tillgängliga för medborgarna och har en väg till att nå ut med vårt förebyggande budskap, säger Malin Sjöberg, kommunikatör på Räddningstjänsten Syd. Det finns inte så många vägar in till en brandstation om man inte har förkunskaper eller känner någon. Här kan vem som helst ställa en fråga, kommentera eller ta del av information. Det handlar om att bygga upp relationer och kontakter och ge information. Vårt uppdrag är ju så brett idag, från sjukvårdslarm och bränder till översvämningar och trafikolyckor.

Räddningstjänsten Syd lägger ut aktuell relevant information, som ibland gärna får vara lite rolig. Det kan vara säsongsaktuella uppmaningar, som att påminna om att kontrollera batteriet i brandvarnaren eller bära reflexer när man går ut. Tilltalet är väldigt viktigt. Har man ett personligt tilltal och bjuder på lite mer ökar sannolikheten att folk faktiskt tar till sig det man säger.

– Om vi bara lade upp en massa bistra grejer hela tiden kanske det inte är så kul att följa oss. Därför försöker vi att blanda upp det med bilder av vad brandmännen gör när de inte är på insats, vilka projekt vi bedriver och vad som är på gång i olika delar av förbundet. Folk vill gärna läsa om livet på stationen, säger Malin.

Ge satsningen rätt resurser

En framgångsrik satsning på sociala medier måste vara långsiktig och ha en tydlig målsättning, menar Annika. Att bestämma vad man vill åstadkomma är en bra utgångspunkt. Sedan måste man göra en uppskattning av vad det innebär i resurser. Att få tydlig uppbackning från ledningen är otroligt viktigt, särskilt inom den miljön som kan finnas inom räddningstjänsten. Då slipper den anställde kommentarer i stil med »Sitter du här och facebookar igen?« Det kan bli väldigt obehagligt att jobba med detta då.

Den huvudansvarige måste även ha en jourhavande backup, som kan täcka upp vid sjukdom och annan frånvaro. Om det blir behov av uppdateringar nattetid måste det finnas resurser även för det.

– Det är viktigt att frigöra den tid som krävs. Det här är ingenting man fixar ovanpå sina vanliga arbetsuppgifter. Snabbheten hör till mediets natur, så det måste gå fort för medborgarna att få respons på sina inlägg. Bestäm därför vilken nivå ni ska lägga er på och vilken svarstid som är rimlig, säger Annika.

Hon ger rådet att publicera nya inlägg på Facebook tre gånger i veckan. Här har folk lite större tolerans om det tar lite tid att få respons på sina inlägg. På Twitter bör man vara betydligt mer aktiv och här krävs en snabbare dialog. Det ligger i kanalens grundfunktionalitet som nyhetstjänst. Det är ingen nackdel att repetera vissa meddelanden flera gånger.

I medborgarnas tjänst

Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB, använder sociala medier både för att sprida information och föra dialog med sina målgrupper och förekommer i flera sammanhang för sina olika verksamheter. De har bland annat en Youtubekanal, en Flickrsida, flera Twitterkanaler (nyhetskanalen MSBse och MSBdialog, där de bjuder in till samtal om samhällsskydd och beredskap samt en kanal för Krisinformation.se). På Facebook finns de representerade som MSB, Krisinformation.se, DinSäkerhet.se, Tjugofyra7 samt Säkerhetspolitik.se. 

– Krisinformation.se är en kanal för alla myndigheters krisinformation. Strategin är att stå i medborgarnas tjänst genom att vara tillgänglig, snabb och öppen för att få till den viktiga dialogen. Vi publicerar bekräftad och relevant information för allmänheten, säger Anna Toss, utvecklare på MSB som arbetar med Krisinformation.se sedan snart tre år och föreläser om sociala medier för andra myndigheter.

Den Twitterkanal som Krisinformation.se har är ett viktigt verktyg för att visa transparens vilket ökar trovärdigheten för det budskap som förmedlas.

– Myndigheterna ska vara där medborgarna är och folk förväntar sig att myndigheterna ska finnas i den digitala världen. De som inte gör det ses som nonchalanta. Det är trial and error som gäller, det gör ingenting om man misslyckas. Medborgarna vill att det ska bli rätt och hjälper till att förtydliga information som är otydlig, säger Anna.

Avigsidor

Det samhälle vi lever i nu är över lag betydligt mer transparent och digital publicering sker oavsett om vi själva initierar den. Det innebär att det är nödvändigt att ha uppsikt över det man inte själv publicerar.

– Även detta måste man ha strategier för, säger Annika. Vad gör man om personer filmar en räddningsinsats och det blir en storm kring det? Vad gör man som chef om en enskild medarbetare hängs ut? Man kan inte bara vara tyst. Medierna hänger ofta snabbt på. En annan problematik har grund i vår yttrandefrihet och tryckfrihet. Vilka riktlinjer finns för personalens användande av sociala medier? Vad gör man om en anställd inom räddningstjänsten är tokrasist och bloggar eller facebookar om det? Det kan vara vettigt att titta på extremfallen och bestämma sig för vad man har för policy. Det måste finnas med i tänket från början.

Målgrupper

Den yngre generationen har inte lika stor tendens att ta in information via traditionella media som dagstidningar, radio och tv och för att nå de grupperna är sociala medier mycket effektivt.

Den genomsnittliga åldern hos Twitter­användarna är 35–40 år. De är ofta hög­utbildade affärsfolk, varav många hör hemma inom media och it i storstadsregionerna. Vad gäller Facebook har halva befolkningen inom åldersgruppen 40–49 ett konto här. Siffran för åldersgruppen 20–29 är hela 95 procent. Däremot går användningen ner för åldern 50 år och äldre och de är heller inte lika aktiva med att dela information.

– Vi når inte alla via sociala medier och måste ha lite olika strategier för olika målgrupper, säger Malin. Därför jobbar vi även mycket med hembesök, checklistor och informationsblad och har till exempel ett äldresäkerhetsprojekt. Precis som man får anpassa budskap efter målgruppen får man anpassa kanalerna.

Så kommer ni igång

  • Bestäm vem som ska vara huvudansvarig för satsningen. Se även till att någon kan ta över när huvudredaktören är borta.
  • Bestäm vad ni vill berätta och vad som är viktigt att nå ut med. Ge aktuell och relevant information.
  • Tänk på tilltalet. Var personlig.
  • Låt er inspireras av andra aktörer, inte bara inom räddningstjänsten utan annan offentlig verksamhet, privata företag och organisationer.
  • Utgå från er själva i omvärldsanalysen. Vad följer jag? Vad gillar jag? Vad fungerar?
  • Var tydlig med vilka ni är. Använd den officiella loggan, ha en länk till den officiella hemsidan och spegla även åt andra hållet med länkar till de sociala medierna så att det är lätt att hitta dit. Det visar att innehållet är seriöst och legitimt.

Fyra sociala nätverk

  • Facebook är världens största sociala nätverk – varannan svensk är medlem. Varje användare har en nyhetsström, där de ser vad vänner, grupper och sidor vill dela med sig av just nu. Användarna kan skriva kommentarer och gilla varandras inlägg.
  • Twitter är en mikrobloggtjänst, där varje meddelande är max 140 tecken. På Twitter följer användarna de andra twittrare de är intresserade av och ser deras uppdateringar. Twitter­användare är aktiva och populära statusuppdateringar kan spridas till väldigt många på kort tid.
  • Youtube är en videodelningstjänst där användarna lägger upp video­klipp som andra användare kan titta på, kommentera och gilla. Det går också att bädda in filmer från Youtube i andra tjänster, till exempel Facebook.
  • Flickr är en fototjänst, där användare lägger upp fotografier och illus­trationer som andra användare kan kommentera och dela med sig av. Flickr är populärt bland såväl amatör­fotografer som proffs.

Nummer 1—2012

Den här artikeln finns med i BrandSäkert № 1—2012.